Greenwashing tra aziende, consumatori e modelli urbani

Home / Blog / Design / Greenwashing tra aziende, consumatori e modelli urbani12 Marzo 2021Greenwashing tra aziende, consumatori e modelli urbani

Cos’è il Greenwashing

Quando si fa riferimento al fenomeno del Greenwashing si indica quel meccanismo secondo cui un’azienda o un’organizzazione si promuove quale rispettosa dell’ambiente per fini esclusivamente legati all’immagine e al fatturato: esso è un espediente pubblicitario ingannevole, destinato a far credere ai consumatori che l’obiettivo sia quello di ridurre al minimo il proprio impatto ambientale, quando invece mancano le prove a supporto di tale sensibilità.

Il termine è stato originariamente coniato dall’importante ambientalista Jay Wasterveld, in un saggio del 1986 (cioè quando la maggior parte dei consumatori riceveva le notizie dalla televisione, radio e carta stampata) dove affermava che l’industria alberghiera promuoveva il riutilizzo degli asciugamani – da qui l’ironia del movimento “save the towel” ­– come parte di una strategia ambientale più ampia, quando, invece, l’atto era più concepito come una misura di risparmio sui costi.

Quando Jay Westervel pensò di utilizzare questo termine lo fece in relazione ad un’esperienza vissuta al Beachcomber Resort alle Fiji, in cui vide un biglietto che chiedeva ai clienti di riutilizzare gli asciugamani per ridurre i danni ecologici, nel rispetto delle barriere coralline e degli oceani. Da qui l’ironia notata da Westervel: se da un lato il Resort pretendeva di proteggere l’ecosistema dell’isola, dall’altro questo era in espansione.

Greenwashing e green marketing

Dall’aggravarsi dell’inquinamento ambientale, molte aziende hanno cominciato a prestare sempre più attenzione alle questioni green e hanno iniziato a promuovere prodotti e servizi facendo leva sul fatto che siano eco-sostenibili: un nuovo modo di fare marketing detto, appunto, green marketing, che consente ad un’azienda di vendere e incoraggiare comportamenti di salvaguardia del pianeta.

Dall’altro lato, molte aziende si sono appropriate di questa filosofia solo per far apparire il loro brand più accettabile agli occhi del consumatore: il greenwashing gioca sul non detto per mostrare una facciata sostenibile laddove questa sensibilità in realtà manca.

Sul blog di My Abenergie, un’azienda che opera nel mercato energetico, viene spiegata la filosofia del green marketing nei termini di un’iniziativa volta a mostrare come un prodotto o un servizio sostenibili – nel suo caso la fornitura di luce e gas – siano meglio di quelli che non lo sono. La linea di demarcazione fra questo e il greenwashing sta, infatti, nella trasparenza e nella certificazione. La differenza, dunque, tra i due risiede proprio nel fatto che il greenwashing utilizza il tema green come espediente per innalzare la propria reputazione, mentre il green marketing è una vera e propria promozione di prodotti, servizi o attività descritti come più sicuri da un punto di vista ecologico.

Tra greenwashing e sostenibilità

Quello del greenwashing è oggi un fenomeno molto diffuso, soprattutto in un momento in cui l’eco-sostenibilità ha acquisito tanto appeal. TerraChoice, ovvero un’agenzia di marketing ambientale californiana, ha stilato una lista di sette peccati commessi dalle aziende che si dichiarano eco-friendly con lo scopo di abbindolare i consumatori:

  • Peccato del trade off nascosto: si dichiara l’eco-sostenibilità di un prodotto basandosi solo su alcuni attributi di questo e sviando l’attenzione da ciò che ha un maggiore impatto ambientale
  • Peccato della mancanza di prove: si fanno affermazioni a sostegno dell’ambiente senza dare informazioni di prova o supporto accessibili o certificabili
  • Peccato di vaghezza: le indicazioni sul prodotto sono generiche e quindi fraintendibili dai consumatori
  • Peccato della falsa etichetta: si inseriscono etichette false o si presentano prodotti con parole e certificazioni contraffatte
  • Peccato dell’irrilevanza: si inseriscono informazioni ambientali che, seppur veritiere, non sono utili per i consumatori
  • Peccato del “minore dei mali”: si fa leva su un’indicazione che può essere vera per la specificità del prodotto rischiando, però, di distrarre il consumatore dagli effetti ambientali complessivi
  • Peccato di falsità: si fanno semplicemente affermazioni a sostegno dell’ambiente che non sono vere.

Il miglior modo per accertarsi della veridicità in merito alla sostenibilità delle aziende è consultare le certificazioni ambientali: attestati nei quali viene certificato l’impegno di un’organizzazione per il rispetto dell’ambiente. È anche importante cercare informazioni all’interno dell’azienda stessa, leggendo attentamente le sue politiche di sostenibilità ambientale e il modo in cui vengono applicate nel proprio lavoro, tramite l’osservazione della loro comunicazione. Se le informazioni sono troppo vaghe o, al contrario, troppo tecniche o suggestive, è molto probabile che venga attuato il greenwashing.

Il ruolo dei consumatori

Si pensa che il fenomeno del greenwashing stia minacciando l’intero sistema delle aziende impegnate nella sostenibilità perché lo scetticismo che nasce di fronte a messaggi poco attendibili può erodere la fiducia verso l’intero settore, giustificando atteggiamenti opportunistici anche da parte degli stessi consumatori.

Quando, infatti, si pensa alla questione ecologica è comune che questa sia accettata dalla maggior parte degli individui: spesso, però, a parità di costo, molti consumatori preferiscono la versione “no green” nel dubbio che l’ecologia abbia un effetto negativo sulla performance dei prodotti. In aggiunta, è ancora diffusa la disattenzione al fenomeno greenwashing da parte di molte associazioni di consumatori, poiché impreparate culturalmente a ostacolarlo. È in tale scenario che le azioni di corretto green marketing finiscono per essere depotenziate o meno appetibili.

Per tale motivo, arginare il fenomeno richiede importanti campagne educative che rendano le persone più consapevoli del ruolo di ognuno in merito alla sostenibilità.

Il caso Milano

Fino ad ora abbiamo analizzato la pratica del greenwashing da un punto di vista aziendale, ma tale fenomeno, in realtà, si estende in confini più ampi e può riguardare anche le politiche urbane. Su OffTopic Lab viene invitata Lucia Tozzi, giornalista e studiosa del tema, per fare luce sulla relazione tra greenwashing e la metropoli milanese in occasione di Contesto Urbano – giornata di confronto e approfondimento per decostruire il Modello Milano –  subito dopo l’esplosione della pandemia.

Con la riapertura del lockdown, uno dei primi problemi che si erano posti era quello relativo alla gestione dei trasporti pubblici. Se da un lato si sarebbe potuto intervenire potenziando i mezzi o facendo uso dei bus turistici, Lucia Tozzi evidenzia il fatto che alla fine la scelta è ricaduta sull’interruzione dell’area C e B, decisione che ha portato alla menzione sul The Guardian del Comune quale “città green”, ma in tal caso secondo un meccanismo di puro greenwashing. Nell’articolo si fa riferimento alle grandi decisioni urbanistiche che hanno seguito la stessa linea: dalle idee sull’abbattimento dello stadio San Siro alla devastazione di 4 ettari di bosco nel Parco Nord per costruire vasche di cemento destinate al contenimento del Seveso: una visione, questa, che vede Milano continuare a perseguire politiche greenwashing.

Secondo la dott.ssa Tozzi molte sono le contraddizioni del Modello Milano, relative anche alla costruzione di Citylife: a suo avviso i problemi risiedono innanzitutto intorno al fatto che, all’inizio, il progetto prevedeva molte più aree verdi, ma anche che dietro il “concetto” di verde – qui esplicitamente inteso come pratica del greenwashing – è possibile nascondere non solo l’inquinamento e la pessima qualità dell’aria, ma anche le diseguaglianze sociali.

Allo stesso tempo, per quanto sia utile mettere in luce i limiti del Modello Milano, è anche opportuno non dismettere immediatamente quest’ultimo, soprattutto quando manca una seria proposta alternativa. È, infatti, vero anche che i cittadini milanesi sembrano essere positivi e consapevoli rispetto ai temi della sostenibilità. Su Rinnovabili.it, quotidiano sulla sostenibilità ambientale, vengono riportati i dati della prima edizione di un’indagine realizzata da LifeGate, intitolata “Milano Sostenbile – osservatorio sullo stile di vita dei cittadini”, in cui emerge che la metropoli lombarda sembra avere una percezione più alta e una conoscenza più diffusa sul tema della sostenibilità, rispetto alle altre città italiane, confermandosi come una città sempre più europea. Inoltre, un progetto come Forestami, nato da una ricerca al Politecnico di Milano, ha permesso di costruire una visione strategica sul ruolo del verde nell’area metropolitana milanese, con l’intento di dare vita a una valorizzazione e implementazione dei sistemi verdi nella città.

 

Approfondimenti

 

cover image credit: The Met (Object: 547609 / Accession: 26.7.905)

 



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