La reputazione aziendale ai tempi della società digitale

Home / Blog / Work / La reputazione aziendale ai tempi della società digitale25 Novembre 2021La reputazione aziendale ai tempi della società digitale

Con la rivoluzione digitale le gerarchie, i ruoli e i filtri della comunicazione sono venuti meno. Il concetto di reputazione aziendale ai tempi della società digitale è molto cambiato. Ogni individuo è potenzialmente emittente ma anche destinatario. Ogni individuo può fotografare, filmare e condividere ogni evento, tutto è potenzialmente notizia. L’informazione non è più filtrata dai media o dalle istituzioni, che hanno perso la loro affidabilità; né i canali di informazione sono più identificati, chiunque può diffondere qualunque cosa.

Proprio in questa liquidità, la reputazione diventa cruciale per le aziende.

 

Le aziende non possono più essere neutrali

L’edificio comunicativo come lo conoscevamo è crollato. La pervasività del digitale consente alle grandi imprese transnazionali di mettere in campo un volume di comunicazione immenso e globale. Dunque, risulta impossibile per l’attuale mondo del business sfuggire alla politica e rimanere politicamente neutrale.

Qualsiasi piccolo imprenditore, semplicemente condividendo un contenuto online, può scatenare una tempesta reputazionale signficativa per la propria azienda.

Inoltre, con la rivoluzione digitale, il numero degli stakeholder con i quali le aziende devono interfacciarsi si sono moltiplicati. Non più solo fornitori, azionisti, clienti, istituzioni, giornalisti, autorità pubbliche. Le aziende devono interloquire e rispondere alle domande e alle critiche di ONG e dell’opinione pubblica che sia essa più o meno organizzata in movimenti. Gruppi di interesse che portano all’attenzione un ventaglio di argomenti sensibili e che sono in grado di mettere in discussione la reputazione aziendale in un numero sempre crescente di ambiti tra i quali: i diritti e la discriminazione delle donne, della comunità LGBTQ, la tutela ambientale, la salvaguardia della salute pubblica, la lotta alla povertà e il rispetto dei diritti umani.

Le imprese devono sviluppare la capacità di operare in contesti sempre più ampi tenendo in considerazione i temi sociali e geopolitici di attualità e sviluppando una strategia comunicativa che rispecchi i temi sociali dell’agenda e del dibattito pubblico.

Si potrebbe dire che questa sia l’epoca dell’attivismo aziendale. Mentre le aziende americane hanno trascorso decenni evitando accuratamente di trattare questioni sociali per paura di alienare clienti, un crescente corpo di ricerca mostra come i consumatori ora premino le aziende che parlano e mostrano la leadership su questioni sociali.

«Le aziende si rendono conto che non possono più stare in silenzio», ha detto Jeb Ory, CEO di Phone2Action. «Devono riflettere una serie di valori. Prendere una posizione su questioni importanti sta diventando un’aspettativa del mercato». Il White Paper Corporate Activism Mainstream riporta l’elenco di molti marchi noti che si stanno attivando su questioni sociali.

Secondo l’Edelman Trust Barometer l’86% degli intervistati afferma di aspettarsi che i CEO si esprimano pubblicamente su questioni sociali e che la realizzazione o meno di questa aspettativa ha un’influenza decisiva sui propri consumi.

Un altro rapporto di Kantar Consulting mostra che su un campione di 20.000 millennials i due terzi preferisce «i marchi che hanno un punto di vista e che sostengono qualcosa».

 

Le tematiche mainstream

Tra le tematiche sulle quali le aziende sono tenute a esprimersi ci sono i diritti delle donne, issue di massima importanza per le aziende. Basti pensare che durante la Women’s March, aziende come Ben & Jerry’s e SoundCloud hanno apertamente sostenuto i raduni. E ancora quando Ford, Disney, Marriott e molti altri nomi noti hanno rivisto le loro donazioni PAC ai legislatori che hanno votato contro la certificazione delle elezioni del 2020.

Allo stesso modo, quando ben 26 milioni di persone hanno protestato per l’uguaglianza razziale nel 2020 – probabilmente la più grande azione del genere mai avvenuta sul suolo americano – marchi americani ben noti come Amazon, Netflix e Citigroup si sono subito espressi a sostegno del movimento Black Lives Matter.

Un sondaggio di RealClear Opinion Research nel 2020 ha mostrato che due terzi degli intervistati Millennial e Gen Z hanno dichiarato di considerare Nike in maniera più positiva dopo che l’azienda ha mandato in onda una pubblicità con l’ex quarterback della NFL Colin Kaepernick, il quale aveva attirato polemiche per essersi inginocchiato durante l’inno nazionale come segno di protesta contro le ingiustizie razziali. Il 42% ha detto che probabilmente comprerà più prodotti Nike dopo aver visto lo spot.

La comunità LGBTQ, invece, è stata protagonista di un conflitto con l’azienda italiana Barilla. Tale conflitto ha mostrato ancora una volta che le aziende non possono fare a meno di esprimersi su questioni di attualità e che la loro modalità di comunicazione ha una forte ricaduta sull’immagine dell’azienda. Nel 2013, nel corso di un’intervista radiofonica, Guido Barilla negava qualsiasi tipo di apparizione di coppie gay all’interno di una pubblicità del marchio di pasta, rivendicando il ruolo centrale della famiglia tradizionale, da sempre associato al marchio.

Le dichiarazioni di Barilla sono circolate in tutto il mondo e hanno provocato pesanti boicottaggi negli Stati Uniti dove Barilla controlla il 30% del mercato di pasta e dove ha venduto prodotti per 430 milioni di dollari solo nel 2013.

Tuttavia, nell’ultimo anno Barilla ha cambiato completamente posizione estendendo tutele sanitarie ai propri lavoratori transgender e alle loro famiglie, donando soldi a cause pro gay e mostrando in uno spot promozionale online una coppia lesbica.

Barilla ha inoltre aderito a Parks, un’associazione composta esclusivamente da datori di lavoro che vogliono realizzare il massimo di opportunità di business legate allo sviluppo di strategie rispettose della diversità. Il Corporate Equality Index compilato annualmente da Human Rights Campaign la più grande associazione pro LGBT degli Stati Uniti è basato sulle politiche interne e l’immagine di ciascuna azienda. Barilla quest’anno ha ottenuto il punteggio di 100/100.

 

In conclusione

In definitiva, le aziende non possono esimersi dall’esprimersi sulle questioni valoriali della società contemporanea. E possono farlo solamente assecondando l’opinione comune, quella maggioritaria, pena una ricaduta sulle vendite e soprattutto sull’immagine aziendale. Ne deriva che spesso le imprese non si esprimano in modo autentico, sincero ma solamente sull’onda dell’opinione pubblica. Se questo è accettabile nell’ottica di una strategia di corporate advocacy aziendale lo è altrettanto in riferimento alla letteratura, all’arte, al cinema e alla cultura in generale? Il politically correct e la cancel culture che ne derivano sono davvero auspicabili o rischiano di cancellare parte della storia dell’uomo?

 

Per approfondire

cover image credit: Smithsonian (Accession number: 1960-79-2-a)

Vittoria Mineo



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